Построение сильного бренда в сфере услуг
Развитие и укрепление позиций бренда в сфере услуг попросту невозможно, если при его раскрутке не будет уделяться достаточно времени следующим моментам.1. Персонал — это интегральный элемент бренда услуг. От того, как сотрудники воспринимают собственный бренд, видят его предназначение, от их уровня компетенции и коммуникаций внутри коллектива зависит дальнейшая судьба марочного актива. Единое видение бренда персоналом придает ему целенаправленность и оживляет его.
2. Ориентировка на клиента. Любой успешный бренд строится на этом постулате, но в сфере услуг этот подход должен пропитывать всю цепочку создания ценности. Мотивация к безупречному обслуживанию должна стать второй природой обслуживающего персонала. Помимо этого, следует информировать о роли самого потребителя в процессе потребления услуг, именно от этого будет зависеть качество предоставления услуги.
3. Максимальная материализация услуг. Следует по максимуму продемонстрировать сигналы, приближающиеся к материальной природе, это усилит реальность предложения. Необходимо использовать физические элементы, ассоциирующиеся с брендом (одежда персонала, оформление и дизайн помещений, парковка, документация). Бренд услуги может проецировать свои ценности через физические символы и их демонстрацию.
4. Единое восприятие бренда потребителями во всех точках контакта. Люди оказывают услуги людям. Все это откладывает свой отпечаток: стандарт обслуживания всегда будет разным. И дело не только в том, что разные сотрудники по-разному обслуживают. Само восприятие процесса получения услуги может варьироваться в зависимости от субъективных факторов (настроение, ожидание).
5. Гибкость. Готовность отреагировать на индивидуальные запросы и непредвиденные обстоятельства вовремя, подстроиться под клиента.
6. Традиции, опыт, репутация. Бренд услуги опирается на собственные традиции и опыт существования на рынке, репутацию.
7. Инновационные системы поддержки. Клиент должен осознавать, что может обратиться в компанию по любому вопросу и в любое время, делая это просто и доступными методами. Для этого компании необходимо иметь современные технологии и оборудование.
8. Синхронизации предложения и спроса. Специфика предоставления услуг такова, что она может предоставляться здесь и сейчас. Следует разработать такие механизмы, чтобы максимально облегчить доступ потребителей к услугам: сократить время ожидания клиента и простоя оборудования, сгладить пиковые и (или) сезонные колебания, придумать системы резервирования и применять политику дифференцирования клиентов в соответствии с их важностью для компании и (или) срочностью их запросов. Немногие клиенты готовы ждать долгое время, чтобы их обслужили.
9. Нетрадиционные способы воздействия. Широко известно и подтверждено научными исследованиями, что музыкальный и ароматический фон внутри помещения могут значительно воздействовать на потребителя. Они вызывают различные эмоциональные реакции, влияя тем самым на поведение клиентов.
Взаимодействие с организацией, предоставляющей услуги, может осуществляться на основе разных форм:
1) интерактивные коммуникации между сотрудниками и потребителями, их поведение по отношению друг к другу;
2) физические контакты потребителей с торговым оборудованием и автоматами, кассовыми терминалами и документацией;
3) взаимодействие с системами, к примеру системами ожидания, доставки и оформления счетов;
4) взаимодействие с другими потребителями, участвующими в процессе.
Это основные группы точек контакта потребителя с брендом услуги. Как видите, запутаться в них крайне сложно.